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房企混戰“雙十一”:狂歡背后是債務高壓下的焦慮

yueyue 2019-11-12 11:39352

    今年的“雙十一”,房企投入了前所未有的熱情。

    藍鯨房產注意到,今年“雙十一”,房企除在線下繼續讓利外,也試圖在線上掀起一場“狂歡”,以中國恒大(HK:03333)、融創中國(HK:01918)等為代表的房企在阿里、京東、蘇寧三大電商平臺的支持下,紛紛“登臺唱戲”。成交方面,據《科創板日報》統計,中國恒大在蘇寧易購平臺推出的用于111套恒大新房的300萬購房補貼,上線10秒內便被一搶而光。

    對于房企的這一行為,有業內專家對藍鯨房產表示,雖然噱頭大于效果,但在資金壓力下,房地產引入互聯網營銷是一場有益的嘗試。不過,在有限的優惠幅度面前,消費者并不買單,在銷售房屋的評價頁面,各種質疑不絕于耳。

    房企混戰“雙十一”開拓營銷新渠道

    對于房企來說,今年的“雙十一”顯得格外熱鬧。

    線下,房企延續一貫“雙11光盤節”的傳統,部分企業如保利在今年“雙十一”推出“又又生活節”,萬科則以“嗨購節”迎“雙十一”,而龍湖則在U享家開啟“雙11購房狂享季”。線上,它們也聯合各大電商制造著“狂歡”。

    京東表示,從10月中下旬開始,京東將在70個城市,聯合超過200家房地產開發商,投放超過6000套特惠房源,新房最低可打5折。藍鯨房產注意到,該活動受到了房企的大力支持,包括碧桂園京津冀房產旗艦店、藍光四川房產旗艦店、正榮地產旗艦店、融創西南旗艦店等開發商直營店已經在京東房產欄目上線。

    與此同時,房企也在蘇寧、阿里等電商平臺上進行了促銷。阿里旗下天貓平臺宣稱將有萬套特價房上線,而蘇寧集團和恒大集團則于11月1日宣布,雙方將在11月1日至11日期間合作賣房,累計上架800個樓盤近萬套房源,其更是打出“每日秒殺一百套特價房,最高優惠超百萬”的口號來吸引用戶關注。

    成交方面,藍鯨房產向幾家參與的企業詢問,對方表示尚未進行統計。事實上,這并不是房企第一次聯合電商營銷。早在2014年,京東金融便聯合遠洋集團(HK:03377)開展互聯網營銷,“試水”房地產眾籌。萬科也曾于當年與淘寶合作征戰“雙十一”;2015年,京東在“618”店慶當天,推出千套特價房,其中涉及萬科、首開、中信等43家開發商的80個項目。

    不過,這些活動大都收益甚微。也因而,房企今年再度大力攜手電商平臺令人費解,一位參與的房企對藍鯨房產表示:“這是電商平臺自己的行為,與企業無關。”

    對此,58安居客首席分析師張波對藍鯨房產表示,現階段,營銷方式的互聯網化是個趨勢,雖然效果或不及預期,但依然會產生一定網絡效應,并對線下形成拉動作用。而相關業內人士也對藍鯨房產表示,如今拿盤、打廣告、拓客、接待的傳統做法已經很難起作用,房地產行業需要顛覆、創新的玩法,需要引入互聯網營銷思維。

    “狂歡”背后的債務壓力

    值得一提的是,雖然消費者對于房企這種線上營銷形式投入了較大的熱情和關注,但卻對房企投入的優惠力度充滿質疑。

    一位意向購房者對藍鯨房產表示,房產交易是家庭的重大交易,會非常理性非常謹慎。考慮因素包括地理位置、生活配套、學區等,價格優惠僅僅是其中的一因素。房子和生活用品還是兩種完全不同的消費路徑。

    上游財經專家顧問江瀚對藍鯨房產指出:“房企選擇線上營銷,噱頭成份大于實際效果。房企線上銷售應該從中國房地產市場的宏觀經濟大勢來看,現階段,房地產市場處于轉型階段,房企面臨著融資收緊,融資成本上升,償債壓力大的艱難處境,企業不得不通過各種手段回籠現金。”

    克而瑞統計數據顯示,今年下半年,房企的到期債券為1706億元,到期債券總量處于高位。而2020年下半年至2021年上半年,房企到期債券將突破3000億元,償債壓力進一步上升。然而,而今年以來,房地產信托收緊,境外發債受限,銀行專項檢查,房地產融資不斷加碼,借新還舊的難度越來越大。

    房企只得寄希望于銷售端。然而,從市場數據表現來看,9月,全國29個重點城市新房成交面積同環比分別下降2%和6%;10月,新房成交與土地市場延續了“金九”的低迷走勢,重點城市新房成交量同、環比分別下跌6%、10%。資金壓力正在倒逼企業“創造”更多的營銷方式,加快去化。

    聯手電商賣房,這對房企來說是一次有益的嘗試,不過在市場處于下行周期的階段,置業者最在乎的不是渠道而是價格,就有限的優惠幅度而言,此次“雙十一”恐怕要繼續讓開發商失望了。

    原標題:房企血拼“雙十一”,債務壓力下的焦慮與無奈
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